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高端快消品營銷盤中盤操作

　　“盤中盤”是一種視整個市場為“大盤”，視核心銷售終端為“小盤”，通過對“小盤”的有效啟動，來輻射啟動整個“大盤”的市場操作方法論。

　　要實現(xiàn)對一個產(chǎn)品的成功推廣，必須要解決好與消費者的兩個距離問題。心理距離靠廣告和公關(guān)推廣等措施去解決；物理距離的解決既需要完善的物流體系，更需要有效的通路策略。

　　“盤中盤”就是近年來較為流行的，針對中、高端快消飲品，尤其白酒操作行之有效的一種通路策略。以“口子窖”為代表的幾個品牌，憑借良好的產(chǎn)品設(shè)計和獨特的通路操作，并借助與之匹配的營銷系統(tǒng)優(yōu)勢，在目標(biāo)市場迅速由區(qū)域性品牌成長為全國性品牌。成功的因素與當(dāng)時的市場環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部資源、產(chǎn)品優(yōu)勢等方面有很大關(guān)系，但更應(yīng)歸功于其對“盤中盤”通路策略的完整貫徹。在西安市場，“口子窖”的經(jīng)銷商西安天駒商貿(mào)企業(yè)集團，甚至通過“盤中盤”對“口子窖”系列產(chǎn)品的成功運做，成就了其獨步西北中、高端酒水市場的“白金通道”。

　　本文將通過三大部分對中、高端快消飲品，尤其白酒的“盤中盤” 通路策略做詳細(xì)解述，以期對各同行和業(yè)內(nèi)企業(yè)有所幫助。

　　第一部分：“盤中盤”操作行程詳解。

　　“盤中盤”是起源于臺灣的一套通路操作手法。“盤中盤”是一種視整個市場為“大盤”，視核心銷售終端為“小盤”，通過對“小盤”的有效啟動，來輻射啟動整個“大盤”的市場操作方法論。盤中盤”策略啟動市場可概括為六步。

　　第一步、劃定市場“大盤”，選擇“大盤”總經(jīng)銷。

　　劃定區(qū)域性市場“大盤”，并于市場“大盤”中選擇有實力的總經(jīng)銷。市場“大盤”的劃定要參考競爭狀況、消費習(xí)性、主要通路、區(qū)域品牌和地方保護等因素。一般情況下，競爭狀況不很激勵、主打品牌不很突出，且消費習(xí)性與廠家主推產(chǎn)品有較高吻合度、各通路所占市場分額相當(dāng)或餐飲市場分額較大的市場“大盤”，較適宜采用“盤中盤”模式去啟動。同時市場“大盤”的輻射區(qū)域要根據(jù)總經(jīng)銷的網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力、市場競爭激勵程度等去綜合劃定，一般省會城市以單個城市覆蓋區(qū)域為主；地級城市以1—2個相鄰的城市為主；大部分縣級城市一般不采用“盤中盤”手法操作，但其思路可以見解。

　　第二步、與總經(jīng)銷一起組建區(qū)域直銷公司。

　　總經(jīng)銷選擇完成后，為保證操作市場時的執(zhí)行力，最好由廠家與總經(jīng)銷共同組建直銷公司，以控制核心酒店的市場“小盤”。這里所述的直銷公司目的旨在控制核心市場“小盤”，因此其形式可在達到目的的前提下靈活變通。在直銷公司的合作關(guān)系中，經(jīng)銷商主要負(fù)責(zé)進店、物流、回款，廠家主要負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)拜訪、客情維護、酒店促銷等工作。這樣分工的主要目的是充分發(fā)揮廠、商雙方的資源優(yōu)勢，形成資源互補，以實現(xiàn)對市場“小盤”的迅速啟動。

　　上述兩步中，總經(jīng)銷選擇和直銷公司組建的核心指標(biāo)有三個：

　　1．所選總經(jīng)銷須有強大的資金實力，為直銷公司提供資金支持。因為“盤中盤”要求直銷公司直接控制核心酒店“小盤”，而“小盤”進店壁壘高，投入大、資金沉淀多，若沒有足夠的資金無法運做；

　　2．所選總經(jīng)銷須具有領(lǐng)先的前瞻性意識。因為“盤中盤”強調(diào)的是通過對“小盤”的投入獲得“大盤”的產(chǎn)出，如果總經(jīng)銷沒有前瞻性眼光，很難和廠家一道堅持成功啟動“小盤”。若“小盤”啟動不足，沒有足夠的“小盤”影響力啟動“大盤”，將直接導(dǎo)致導(dǎo)致“盤中盤”啟動半途而廢；

　　3．組建的直銷公司須具很強的執(zhí)行力。因為“盤中盤”操作不易成功的難點之一就是在具體運做時執(zhí)行力打了折扣。

　　第三步、盤整核心市場，確定市場“小盤”。

　　劃定區(qū)域市場及其核心市場后，應(yīng)馬上展開對市場“小盤”的調(diào)查，酒店調(diào)查的基本內(nèi)容如下：

　　本資料調(diào)查包括負(fù)責(zé)人及背景，酒店的所有權(quán)，主要部門負(fù)責(zé)人、位置、交通狀況；規(guī)模調(diào)查包括營業(yè)面積、包間和散臺數(shù)、員工數(shù)量；檔次方面包括裝修情況、餐具好壞、停車位、經(jīng)營菜系；管理水平調(diào)查包括服裝是否統(tǒng)一、服務(wù)是否規(guī)范、有無保安人員；信譽狀況包括結(jié)帳是否按時、有無帳務(wù)糾紛；生意狀況包括月、年酒水銷售額，客人平均消費力、上座率，返臺數(shù)；競爭狀況包括主銷酒水，有無廠家買專場，有幾家促銷人員、有無廠家聯(lián)合搞促銷；費用狀況包括進場，混場促銷、專場促銷、買斷酒水供應(yīng)權(quán)、暗促銷等費用。

　　調(diào)查完成后，來篩選確定首先啟動的核心酒店“小盤”。一般情況下，對于高端產(chǎn)品來說，在每一區(qū)域的核心市場，要想形成“小盤”對市場“大盤”的強烈共振，當(dāng)?shù)厍拔迕臉?biāo)牌性酒店必須在啟動的范疇之內(nèi)。當(dāng)然對于中高或相對偏低端的酒水產(chǎn)品來講，繞開競爭激烈的幾家高端店，從中檔或中高檔店入手，也有成功的案例。在具體工作的開展中，營銷無定法，結(jié)合實際情況的決策才是關(guān)鍵之舉。

　　第四步、 “一店一策”，啟動“小盤”。

　　“盤中盤”在啟動“小盤”時必須不苛求成本，完全占有選定“小盤”。但實際運做中，各核心“小盤”經(jīng)營各有特色，進店壁壘高且需求高度不一致，任何總部統(tǒng)一制定的進店政策都難以“一刀切”式執(zhí)行。因此。要迅速啟動“小盤”，必須在進店時講究“一店一策”，要求區(qū)域業(yè)務(wù)組織、綜合調(diào)動總經(jīng)銷的資金、公關(guān)、人脈等在內(nèi)的一切資源要素，以多種手段開店。開店的方法“一店一策”、開店的流程“一店一策”、開店的投入“一店一策”。最后通過對開店類型作分類總結(jié)，典型推廣。

　　在開店后，具體運做也講究 “一店一策”，不同酒店的陳列、客情和促銷都可以不一樣，要利用酒店之間的差異做針對性的啟動方法。如針對新開酒店，可考慮以做門頭裝潢、內(nèi)部裝修、固定資產(chǎn)配置等措施，來作為談進場和酒水專供等的交換條件；對部分目標(biāo)酒店服務(wù)員不足的現(xiàn)狀，以促銷員“進店促銷”就更有助于廠家迅速啟動終端。

　　第五步、共振“小盤”口碑，啟動“大盤。

　　啟動“小盤”的本質(zhì)是啟動核心消費群體的核心需求。但這種需求必須產(chǎn)生口碑，讓口碑產(chǎn)生影響力，進而影響力形成更廣泛的大眾需求，才能最終實現(xiàn)全面啟動市場“大盤”的目標(biāo)。而促進這種影響力的關(guān)鍵是傳播共振。

　　促銷員說辭和二類軟文是促進“小盤”口碑傳播共振的重要方法。因此在啟動“小盤”的同時，必須將精心設(shè)計的充分體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)和利益點的促銷員說辭，讓促銷員對準(zhǔn)核心消費群做簡單、可信、易于傳播的反復(fù)介紹，再由這些核心消費群通過口碑傳播給其他社會公眾。

　　同時為彌補僅靠促銷員說辭產(chǎn)生口碑傳播的速度慢、力度小等方面的不足，還需將精心設(shè)計的新聞性宣傳軟文做同步跟進。軟文是促進口碑傳播的加速器。通過新聞性軟文廣告的傳播，將使促銷員說辭得到更廣泛、深入的詮釋，讓消費者得到更廣泛的信息，增強其口碑傳播的信心和欲望。

　　例如“口子窖”在啟動西安市場時，就專門對包裝、酒體、窖藏、廣告等模仿消費者提問設(shè)計出一套全面的說辭。針對 “酒體”促銷小姐會告訴客人，“真正窖藏的酒體會呈微黃色”，同時“口子窖”在軟文中大力傳播其窖藏的歷史、釀造工藝，對“酒體泛黃”作更深度、專業(yè)、可信的聚焦傳播。促銷員說辭加上軟文傳播，活化了“口子窖”的產(chǎn)品信息，為共振“小盤”口碑打下了堅實的輿論基礎(chǔ)。

　　車體、戶外、電視形象廣告等大眾傳播方式，是共振“小盤”口碑的又一加速器。當(dāng)口碑遇到電視廣告正面形象強化時，會得到更正面的聯(lián)想和驗證，它能增強邊際人群的跟風(fēng)行為，大量非意見領(lǐng)袖會加入消費潮流。隨著消費人群的增加，對消費場合的要求將更廣泛、更便利，這就為區(qū)域市場“大盤”的啟動建立了充分的需求勢能。

　　第六步、精選二批，完善網(wǎng)絡(luò)，啟動“大盤”。

　　通過對“小盤”口碑的傳播共振，使“大盤”中的邊際消費群達到了較大的規(guī)模，市場中會出現(xiàn) “人流、信息流”的良性循環(huán)流動。核心消費群在核心酒店被啟動后，組成了最初的人流；他們的口碑傳播和廠家適時推出的軟文、廣告?zhèn)鞑ス舱窆餐M成的信息流，會傳播鼓勵更多的邊際人群在非核心酒店形成消費需求。隨著B類和C類酒店非核心消費群需求勢能的積累，針對區(qū)域市場更廣泛半徑內(nèi)的物流問題成了主要的矛盾。此時靠總經(jīng)銷或廠家設(shè)立的辦事處去解決配送問題就顯得效率低下，于是精選和發(fā)展二批商成為“盤中盤”策略的第六步操作要點。

　　由于大部分二批商都有一部分自己所能覆蓋的“鐵桿”終端網(wǎng)絡(luò)，在這部分終端中，他們的進店、結(jié)帳、客情等方面都有著其他供應(yīng)商所不可比擬的優(yōu)勢，因此利用二批商的廣泛加入，廠家可以將產(chǎn)品分銷到更廣泛的酒店網(wǎng)絡(luò)，商超渠道也將被全面覆蓋，整個區(qū)域市場“大盤”將得到全面的啟動。

　　由于二批商的引進和市場勢能的積累，后期的市場投入將逐漸降低，這樣廠家和總經(jīng)銷前期的“小盤”投入逐漸得到分?jǐn)偅氨P中盤”收益得以逐步實現(xiàn)。

　　第二部分：“盤中盤”核心要義的深度解讀。

　　一、“盤中盤”四大理論原理解析。

　　1．通路價值鏈原理。即通路的每一個環(huán)節(jié)（一批、二批、三批）都有充足的利潤空間，形成一個良好運行的價值鏈。每個層級的利潤均由兩部分構(gòu)成，既享受進貨價與對應(yīng)終端供貨價的差價收益，也享受進貨價與向下線批發(fā)商出貨價的差價收益。

　　2．信息流波形共振原理。信息流均呈波形傳播，當(dāng)幾個信息流同時傳播同一事物時，產(chǎn)生了同頻率、同方向波形的共振現(xiàn)象，總的傳播效果會在每一信息流的基礎(chǔ)上有所放大。

　　3．風(fēng)險收益對等機制。一批、二批、三批等各個層階對應(yīng)發(fā)展自己的零售終端，多努力多回報，高風(fēng)險高回報。總經(jīng)銷前期對“小盤”投入大，故其不僅享受出廠價與旺銷終端供貨價價差收益，還享受出廠價和向所有其他下線批發(fā)商供貨價差收益；相對而言三批商幾乎不承擔(dān)任何市場風(fēng)險，所以其只能享受進貨價和D類風(fēng)險終端供貨價之間較小的價差收益。

　　4．執(zhí)行過程中的強力控原則。“盤中盤”操作過程中，分公司或辦事處必須對市場有整體的控制力和影響力。

　　二、“盤中盤”和“深度分銷”的五大異同點分析。

　　1．策略本質(zhì)不同。“盤中盤”是一種通路操作策略，其更多的運用于對市場的前期啟動，啟動后對市場的維護，以“深度分銷”模式的可借鑒性更強；“深度分銷”是一種管理手段，其運用于大部分快消品的整個銷售管理過程中間，并逐漸完善。

　　2．適用的產(chǎn)品對象及鋪點思路不同。

　　① “深度分銷”適用于中低檔產(chǎn)品的通路運做，其強調(diào)鋪貨的廣度，甚至要求所有終端100%的產(chǎn)品鋪貨率，體現(xiàn)的是無處不在的思想，本質(zhì)是滿足消費者的購買方便性需求。由于中低檔產(chǎn)品消費者的參與度低，隨意購買性強，所以“深度分銷”利用廣鋪貨率來提高中、低檔產(chǎn)品的銷售概率效果明顯。

　　② “盤中盤”適用于中高端產(chǎn)品的通路運做，強調(diào)鋪貨的深度，大部分產(chǎn)品要求“有效終端”的高鋪貨率，其更重視有效動銷的思想，本質(zhì)是滿足消費者對中、高端產(chǎn)品消費場合形象性、信息獲得全面性的需求。

　　3．對終端和業(yè)務(wù)流程的管理原則不同。

　　① “深度分銷”管理原則的核心是“標(biāo)準(zhǔn)化”，它強調(diào)對拜訪線路、拜訪流程、拜訪頻率、日報與會議等動作的 “標(biāo)準(zhǔn)化”管理，節(jié)約時間、提高效率，從而實現(xiàn)對廣泛終端的有效掌控。“深度分銷”由于面廣，所以其管理目標(biāo)不追求滿足所有終端的需求，而是滿足80%終端80%的“標(biāo)準(zhǔn)化”需求。

　　② “盤中盤”管理原則的核心是“差異化”對待，也就是上文提到的“一店一策”。它重視核心市場20%的“小盤”對進店、促銷、差價、客情、結(jié)款方式等的差異化需求，并用個性化的銷售政策和鋪貨政策予以滿足。管理目標(biāo)是滿足那20%核心終端的差別化需求。
　　 4．對市場投入產(chǎn)出的財務(wù)考核思想不同。

　　① “深度分銷”對費用投入的考核采用的是“終端收益、終端投入”的思想，它強調(diào)每一個終端費用投入的合理性，高投入高回報，沒回報不投入，在某一終端的投入要求在同一終端、同一時間段內(nèi)獲得回報。

　　② “盤中盤”對費用投入的考核采用的是“區(qū)域整體投入、區(qū)域整體回報”的思想，它強調(diào)區(qū)域市場整體投入產(chǎn)出的合理性，不追求單位終端的“投入與產(chǎn)出”效果，通常“盤中盤”的前期“投入與產(chǎn)出”不合理，而整個過程“投入與產(chǎn)出”合理；對“小盤”的“投入與產(chǎn)出”不合理，而整個“大盤”的“投入與產(chǎn)出”具有合理性。

　　5．深度精細(xì)化運做市場的思路相通。

　　“深度分銷”和“盤中盤”都突出對重點零售終端的界定與運做。從這個意義上講，“深度分銷”操作系統(tǒng)的核心就是“盤中盤”，“小盤”里的網(wǎng)點由制造商和總經(jīng)銷商共同掌控，而“大盤”里的網(wǎng)點由各個下線分銷商布控。（未完）

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