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中國茶葉營銷存在的五大誤區

　　100多年前，中國茶葉壟斷著世界茶葉市場。
　　100年后的今天，世界茶葉銷售額為1800億元人民幣，而中國茶葉市場規模僅為180億元人民幣。。
　　目前，中國茶葉在世界上是面積第一，產量第二，出口第三，創匯第四，處在茶葉大國而非強國的尷尬局面……
　　筆者多年來一直從事市場營銷策劃診斷與行銷分析工作，幫助過一些中國茶葉企業的發展，本篇只就中國茶葉企業（品牌）的“市場營銷能力”表現，談幾點自己的看法：

　　當代中國茶葉，最缺乏市場營銷與品牌建設

　　 1、茶葉企業品牌建設不力：
　　縱觀中國茶葉市場20多年的發展，中國茶葉在 “品牌競爭力”建設中明顯處在下風，中國茶品牌競爭不贏英國的“立頓”、日本的“三得利”就是品牌建設不力的證明。

　　2、中國茶業行業行銷能力缺乏：

　　隨著競爭的加劇，茶業行業競爭的邊界將被打破，茶葉品牌不僅要與其它茶葉品牌競爭，還要跨行業與咖啡及其它飲料進行競爭，20年來，中國茶葉市場經受過三次跨行業沖擊：

　　1）第一次是80年代“咖啡的沖擊”

　　2）第二次是90年代初“碳酸飲料、果汁、啤酒的沖擊”

　　3）第三次是“礦泉水的沖擊”。

　　目前，茶葉跨行業競爭不過咖啡就是中國茶業行業缺乏營銷能力的證明。

　　中國茶葉企業在市場營銷工作中存在的嚴重誤區

　　一、“文化”的誤區

　　茶業在中國有幾千年的發展歷程，自然有厚重的文化背景與底蘊，歷史上也不知被多少文人墨客盛情謳歌。

　　但是茶葉行業倡導的“文化”，首先應該是一種“商品文化”，一種“主題包裝文化”，一種可以和消費者產生共鳴、促進銷售，培養忠誠度的“文化”；而非孤芳自賞、不食人間煙火的“純文化”。部分儒商、 藝術家的“茶以載道”， 它只是極少數人曲高和寡的嗜好，只代表個體的藝術品位，而不代表商品定位與產品銷售主張（USP）……

　　企業要發展，“貨幣承認”才是市場營銷行為的第一要素！市場需要“量”的支持，茶葉的銷量與產品贏利能力是檢驗真理的唯一標準。我們要時刻清醒認識，輕飄飄的藝術行為代替不了厚重殘酷的商業競爭！材米油鹽 醬醋茶！它首先是生活必須品！才能成為藝術品！

　　市場行為必須分清主、次；分清“皮”、“毛”——正所謂：皮之不存，毛之焉呼？！

　　“文化”是為了產品服務，而不是產品為文化服務；“文化”是為了產品的銷售，而不是犧牲銷售來證明自己的品牌（企業）有文化！

　　茶是商品不是藝術，中國茶葉企業，不能為了文化做文化，更不能被藝術誤導：印度、斯里蘭卡供養著世界十大排名茶商，中國為何沒有世界級大茶商？因為中國人把茶當藝術，而西方人只把茶當商品。

　　中國茶業營銷：“文化過度、營銷不足”——快走出“叫好不叫座”的文化誤區吧。

　　二、產品的誤區

　　產品嚴重同質化，原因是中國茶葉企業只關心“產品”不關心“商品”；只關心“如何賣”不關心“如何買”。認為只要自己的產品好，就應該好買，而忽略了市場競爭與產品差異化。

　　沒有有效的挖掘、提煉出自己產品的獨特賣點，更缺乏品牌的“歸核——品牌內涵的縮定，走進了產品嚴重的同質化怪圈。因為缺乏品牌區隔、就缺乏品牌的鮮活度，缺乏品牌支撐，產品的附加價就不高，企業的贏利能力就會下降，產品也因此缺乏持久的競爭力與生命力。

　　實際上，中國茶業市場將在相當長的時間內供大于求，茶葉行業的生產彈性大。只要茶價上漲，茶葉產量當年可以大幅度增加；只要某市場價格較好，庫存茶葉馬上就會從全國各地涌入。所以，再好的“產品”賣不出去就是“廢品”！

　　——市場將永遠根據供需關系發展，永遠按市場規律決定生存！

　　不僅產品同質化，甚至連產品賣點、促銷活動、廣告媒介宣傳傳播的方式、賣場布置、產品成列、視覺色彩、專賣店（專柜、貨架）裝修風格、渠道模式、產品價格全都同質化……讓人哭笑不得！

　　所以，中國茶葉企業（企業家）要學會：

　　用“比較”的眼光，有“寬度”的看自己的產品；

　　用“競爭”的眼光，有“高度”的看自己的產品；

　　用“商品”的眼光， 有“角度”的規劃自己的產品！

　　中國茶葉企業，不要被一大堆榮譽獎狀的產品迷失！人人都有的“同質化榮譽”不是賣點，快快回歸到商品的本身，走出產品同質化的誤區！

　　三、意識的誤區

　　1、危險的“機會主義”：

　　不愿做基礎工作，投機取巧（不煉內功，吃偉哥），夢想一夜成名。對必要的、必須的市場基礎工作與最基本的市場投入，都想用“技巧”來解決，希望跳開速成！回避科學的客觀的過程，用小聰明來代替嚴謹的市場行為！

　　2、缺乏做品牌的勇氣與決心：

　　缺乏市場投入的觀念與市場營銷策劃能力；害怕競爭與風險，缺乏專業運做能力與團隊，把“偶然”當“必然”，把“狂潮”當“高潮”。

不注重品牌建設，靠著一知半解的品牌知識，惡意炒作，把轟動的“影響力”當知名度；又把“知名度”又當作“品牌”，急功近利，說的是“長遠規劃”，實際是想撈一把就走！

　　“葉公好龍”般的做品牌，嘴上掛的是品牌，心理也知道品牌這個“東東”能多賺錢！一旦需要他對必要的品牌建設投入時，一下子就“原形畢露”……

　　3、缺乏創新思維：

　　孫子兵法曰：“兵馬未動，糧草先行……”，現代商戰的“糧草”更多指的是思想，只有創新的思想，才有創新的行動！

　　一切競爭從設計時開始，最好的競爭手段是避免競爭，決勝終端不如 決勝開端！

遺憾的是多數企業都只是從“戰斗層面”去考慮問題，沒有從“戰術層面”、“戰略層面”去考慮，沒有從源頭上領先，往往陷入價格戰、同質化的泥潭。

　　孫子兵法又曰：“上兵伐謀、其次伐交、再次伐兵、其下攻城……”

　　但由于歷史的原因、行業的原因，往往中國茶葉行業

　　習慣了用“經驗決策”代替“科學決策”。

　　習慣思維、意識保守，做市場缺乏系統的思維、長遠的規劃，只憑“商業感覺”；特別不注重“軟件”建設，把市場投入、專業的營銷策劃思想當“投入”而不當作“投資”！

　　4、缺乏專業的鑒別能力與借力發展的思想：

　　不借勢、借力、借腦發展。實際上，中國還是有非常專業的營銷策劃公司，遺憾的是企業往往沒有鑒別能力，不能正確的選擇營銷策劃公司，一旦被一些只有“嘴上功夫”卻沒有真正實戰能力的“偽策劃、廣告公司”誤導后，就對營銷策劃本身的重要價值產生了疑問！封閉了自己與真正專業團隊的合作之路，“因膩廢食”實在非常可惜！

　　5、戰略心態不穩健：

　　茶葉行業（項目），是一個比較特殊、浪漫寫意的項目，因為與文化聯系緊密，看起來很美！但實質是屬長期慢熱型、高投入、高風險、高競爭、典型的供過于求的行業。決定了茶葉行業，投入周期長、競爭激烈、回報慢。

　　所以，做茶葉“產業”不能靠激情，它的成功，必須有強大的資源實力做支持！特別是要有打持久戰的穩健心態相匹配，要講科學與規律，要“雄心”與“耐心”并存！

　　四、營銷的誤區

　　中國茶葉行業，從“銷售時代”正式進入“營銷時代”但多數茶葉企業對營銷的專業技能缺乏了解，特別對深度營銷、價值管理、渠道建設、營銷模式、銷售政策、物流配送、產品協銷、促銷活動、危機攻關、品牌建設、產品成例、廣告傳播、產品服務、網絡維護、銷售團隊管理、資源分析、資金鏈管理等系統過程，缺乏專業度，更缺乏整合資源、產業政策研究、融資、資本運作能力！

　　在營銷的技術與戰術中，沒有正確解讀市場的能力：例如：往往錯誤的認為，“概念”就是賣點，“口號”就是賣點（宣傳）！“廣告”宣傳了，就是與消費者溝通了！或者認為只要自己提出了一個“賣點”就是有了產品的定位，消費者就認同了，其實，定位不在產品本身而在消費者的心靈！

　　五、企業管理的誤區

　　由于“歷史的原因”與“產業特性”， “小農經營”為主體的茶業經營體系與現代茶業的矛盾還將在職相當長時期存在，影響著我國茶業全球化和產業化進程。小生產與大市場的矛盾；小規模生產、小農家庭化經營方式、傳統的茶葉加工方式與茶業產業化、全球化經營的矛盾，以及傳統而原始的交易方式、管理方式嚴重阻礙了我國茶業企業的發展。

　　中國茶葉企業，以“家族式企業、家長制管理”居多，還沒有真正向現代企業轉型。沒有引進專業的營銷隊伍，匯聚技術、管理、策劃、廣告、銷售、服務、物流等專業技術人才。

　　由于沒有專業人才，市場運作就靠老板憑經驗、拍腦袋、靠關系、講運氣。市場策略缺乏組合拳，沒有計劃性、系統性、比例性、節奏性、連續性、出了問題就救火。

　　有人的時候，轟轟烈烈，摩拳擦掌，策略卻有問題；策略清楚了，資源、銳氣卻沒有了；投入廣告的時候，市場工作沒有啟動；啟動市場的時候，又沒有了廣告支持；建了渠道，卻不去維護鞏固，渠道流失時，又開始補救；管理龐雜、效率低下、人浮于事、管理成本極高……

　　結束語：　

　　茶業是21世紀最有發展前途的產業之一，被稱為永不衰敗的朝陽產業。只要轉換思想，走出誤區，道路顯然曲折，前途一定光明 ！中國茶，品世界。衷心祝愿有更多的中國茶葉企業、有志之士創出品牌，走向成功，恢復中國在世界茶葉行業的強國地位。 (康艇)